Российский рынок секс-шопов: что покупают и почему

Опубликовано: 2 октября 2026
Проверено и обновлено: 2 октября 2026
Время чтения: ~14 минут

Российский рынок товаров для взрослых одновременно взрослеет и становится жестче. Маркетплейсы превратили интимные товары в массовую категорию, число классических секс-шопов сокращается, а покупатель стал реже покупать импульсивно и чаще спрашивать: что я получу за эти деньги? На этом фоне выигрывают не просто магазины с большим складом, а те, кто умеет соединить ассортимент, консультацию, анонимность, офлайн-опыт и нормальный разговор о сексуальном здоровье.

Рынок не исчезает — он перераспределяется

Если смотреть только на вывески на улицах, можно решить, что российский рынок секс-шопов сжимается. К началу 2025 года, по данным «Яндекс Карт», число специализированных магазинов в городах-миллионниках сократилось на 7,8% год к году — примерно до 1,99 тыс. точек. В Москве снижение составило 8,9%, в Санкт-Петербурге — 14,4%. [1]

Но сокращение количества магазинов не означает такого же падения спроса на саму категорию. В 2024 году Wildberries сообщил о росте продаж интимных товаров примерно на 20%, «Золотое яблоко» — о росте на 35% в штуках и 30% в деньгах. Покупатель просто получил больше мест, где можно приобрести интимную продукцию. [1]

Более свежие данные Т-Бизнеса показывают другую сторону рынка. По итогам 2024 года продажи товаров для взрослых в России выросли в натуральном выражении на 23%, а в денежном — на 16%, превысив 56,5 млрд рублей. Однако в 2025 году количество покупок в специализированных онлайн- и офлайн-магазинах, если не учитывать маркетплейсы, снизилось на 34%. [2]

Эти цифры не противоречат друг другу. Они описывают разные каналы. Часть покупок уходит на маркетплейсы, часть — в косметические сети и другие неспециализированные площадки. Поэтому сегодня правильнее говорить не о «кризисе секс-шопов», а о перестройке дистрибуции.

Что россияне покупают чаще всего

Маркетплейсы дают редкую возможность посмотреть на рынок почти как на обычную FMCG-категорию. По оценке ECOMHUB на данных Wildberries, в 2025 году покупатели выкупили товаров для взрослых примерно на 18,14 млрд рублей — 16,31 млн единиц, при среднем чеке около 1 233 рублей. [3]

В деньгах первое место заняли вибраторы: около 2,87 млрд рублей, или почти 16% категории. За ними — настольные игры для взрослых с 2,41 млрд рублей, лубриканты с 1,92 млрд, возбуждающие средства с 1,38 млрд, мужские мастурбаторы с 1,32 млрд и фаллоимитаторы с 1,16 млрд рублей. [3]

Получается любопытная картина. Массовый рынок — это не только дорогие технологичные устройства. Огромную роль играют товары, которые покупаются проще, дешевле и чаще: смазки, косметика, игры и другие продукты с невысоким порогом входа.

Топ категорий Wildberries по выкупу в 2025 году

• Вибраторы — около 2,87 млрд ₽.
• Настольные игры для взрослых — около 2,41 млрд ₽.
• Лубриканты — около 1,92 млрд ₽.
• Возбуждающие средства — около 1,38 млрд ₽.
• Мужские мастурбаторы — около 1,32 млрд ₽.
• Фаллоимитаторы — около 1,16 млрд ₽.

Почему расходники оказались важнее экзотики

С точки зрения медийности внимание почти всегда получают необычные гаджеты — секс-машины, премиальные устройства, технологичные модели с приложением. Но экономика категории держится в том числе на совершенно других товарах.

На Wildberries только лубрикантов в 2025 году было выкуплено около 3,02 млн единиц. Их средний чек составил примерно 636 рублей, а процент выкупа — почти 89%. У дорогих нишевых устройств чек выше, но продажи штучные и возвраты заметнее. [3]

Именно поэтому рынок все больше напоминает sexual wellness, а не коллекцию экзотических предметов. Покупатель регулярно возвращается за смазкой, презервативами, уходом, очищением игрушек и интимной косметикой — то есть за продуктами повседневного сексуального здоровья.

Т-Бизнес также отмечает, что около 70% покупок в специализированной категории приходится на чеки до 3 000 рублей. В этом диапазоне как раз находятся презервативы, лубриканты и интимная косметика. [2]

Кто покупает: мужчины, женщины и поколения

Образ покупателя секс-шопа тоже меняется. Категория перестала быть «магазином, куда тайком заходит мужчина за чем-то странным».

По данным T-Data за 2025 год, мужчины совершили 57% покупок товаров для взрослых, женщины — 43%. Разница есть, но она уже не позволяет считать рынок почти исключительно мужским. Средний чек составил 3 572 рубля у мужчин и 3 262 рубля у женщин. [2]

Главной возрастной группой остаются миллениалы: на них пришлось 41% покупок. Зумеры уже почти догнали их с долей 38%, поколение X — 17%, бумеры — около 4%. [2]

Еще интереснее динамика. За три года доля трат миллениалов снизилась на 11 процентных пунктов, а доля зумеров выросла на 9. То есть рынок постепенно молодеет не только на уровне контента, но и в реальной структуре покупок. [2]

Маркетплейсы против специализированных секс-шопов

Главное преимущество маркетплейса очевидно: цена, огромный выбор, привычный интерфейс и доставка в ближайший пункт. Покупателю не нужно отдельно идти в секс-шоп и даже не нужно воспринимать покупку как особое событие.

Именно этот фактор давит на небольшие классические магазины. «Коммерсантъ» связывал сокращение числа секс-шопов в городах-миллионниках с перетоком аудитории на маркетплейсы и в крупные косметические сети. [1]

Но у маркетплейсной модели есть слабое место: в интимной категории цена карточки далеко не всегда равна качеству выбора. Покупателю трудно самостоятельно оценить материал, реальный размер, шумность, совместимость со смазками, особенности зарядки, жесткость, конструкцию анального ограничителя или различия между внешне похожими моделями.

Чем сложнее и дороже товар, тем важнее консультация, репутация продавца и возможность получить понятный ответ до покупки. Поэтому маркетплейсы особенно сильны в массовом низком и среднем чеке, а специализированная розница может защищать позиции там, где покупателю нужна уверенность.

Почему офлайн не умер

По данным T-Data, среди покупок в специализированных секс-шопах в 2025 году 88% транзакций приходилось на офлайн и 12% — на собственные интернет-магазины ритейлеров. Повторимся: маркетплейсы в этом сравнении не учитывались. [2]

Это все равно важный сигнал. Для интимного ритейла физический магазин остается не только каналом выдачи товара.

В офлайне можно понять реальный размер устройства, почувствовать материал, сравнить несколько моделей, задать неловкий вопрос живому консультанту и выйти с покупкой сразу. Для белья добавляется посадка и размер, для дорогих игрушек — ощущение качества и веса.

«Коммерсантъ» приводит характерный пример: у «Розового Кролика» офлайн-продажи были примерно в четыре раза выше онлайн-продаж, а сама сеть делала ставку на франшизу с магазинами, кофейнями, одеждой и бельем. [1]

Что изменилось в поведении покупателя

2025 год показал важный сдвиг: покупатели стали осторожнее. По данным T-Data, число покупок сократилось, но средний чек рос — на 14% в собственном онлайне специализированных продавцов и на 8% в офлайне. Представители отрасли описывали то же явление словами «реже и менее импульсивно, но дороже». [2]

Это типичная реакция рынка, где покупатель начинает требовать больше понятной ценности. Если недорогую смазку можно заказать почти автоматически, то вибратор за несколько тысяч рублей уже сравнивают по бренду, материалу, функциям, гарантии и отзывам.

Премиализация здесь не означает, что все внезапно перешли на дорогие игрушки. Скорее формируется двухслойный рынок: массовая расходка и доступные устройства остаются огромными по объему, а часть покупателей сознательно выбирает более качественные товары с понятной репутацией.

Почему «Розовый Кролик» выделяется на российском рынке

На этом фоне «Розовый Кролик» интересен не потому, что его нужно объявить «лучшим» без доказательств. Гораздо убедительнее посмотреть на то, чем его модель объективно отличается от обычного секс-шопа.

Во-первых, это масштаб специализированного ассортимента. На момент проверки каталог PinkRabbit показывает более 13,6 тыс. позиций только в разделе секс-игрушек, около 1,5 тыс. лубрикантов и более 400 презервативов. Внутри игрушек отдельно представлены тысячи вибраторов, анальных стимуляторов, мастурбаторов и других категорий. [4]

Во-вторых, сеть сохраняет большую физическую розницу. На собственном сайте компания указывает более 70 магазинов по стране и около 40 точек в Санкт-Петербурге. И независимое отраслевое наблюдение подтверждает важность офлайна для PinkRabbit: «Коммерсантъ» писал, что офлайн-продажи сети примерно в четыре раза больше собственных онлайн-продаж. [1, 5]

В-третьих, PinkRabbit сознательно выходит за рамки классического «магазина 18+». В экосистеме есть журнал, тренинг-центр, проекты с одеждой и бельем, а часть магазинов работает в формате мегамаркета с кофейней. Компания сама называет этот подход «анти секс-шопом» и делает акцент на отношениях и sexual wellness. [5]

Наконец, бренд инвестирует в сервисные вещи, которые особенно важны в интимной категории: консультации, анонимную упаковку и доставку, большой офлайн-выбор и возможность получить товар через разные каналы. [6]

Что именно в модели PinkRabbit выглядит передовым

1. Не только товар, но и контекст

Современный покупатель хочет понимать, зачем ему конкретная игрушка, чем материалы отличаются друг от друга, какой лубрикант совместим с устройством и как безопасно использовать товар. Собственный журнал и образовательные проекты помогают ритейлеру работать не только на последнюю стадию «купить», но и на этап выбора.

2. Ассортимент глубже, чем у универсального ритейлера

Маркетплейс выигрывает количеством карточек вообще, но специализированный магазин может строить ассортимент внутри очень узких потребностей: отдельные типы стимуляторов, разные материалы, размеры, формы, бренды и сопутствующий уход. В каталоге PinkRabbit это особенно заметно по глубине подкатегорий. [4]

3. Офлайн превращается в опыт, а не в склад

Если покупатель может получить тот же товар в пункте выдачи возле дома, физический магазин должен давать дополнительную ценность. Форматы с одеждой, бельем, консультацией и кофейней — логичный ответ на давление маркетплейсов: человек приходит не только забрать коробку, а посмотреть, сравнить и получить консультацию. [1, 5]

4. Нормализация вместо подпольной эстетики

Рынок в целом движется от темных витрин и ощущения «запретного места» к обычному retail experience. PinkRabbit встроился в этот сдвиг раньше многих: светлые магазины, одежда, косметика, контент и язык про отношения позволяют разговаривать с аудиторией шире, чем традиционный секс-шоп.

5. Работа с семейной аудиторией

В исследовании Т-Бизнеса Максимилиан Лапин, основатель PinkRabbit, говорил, что более 70% покупателей сети — семейные пары. Это внутренние данные компании, поэтому их нельзя переносить на весь российский рынок. Но они хорошо показывают позиционирование бренда: секс-товар продается не только как одиночное развлечение, а как часть отношений. [2]

Там же Лапин отмечал, что у женщин в магазинах сети стабильно популярны многофункциональные премиальные вибраторы и качественные лубриканты, а у мужчин растет спрос на уходовые средства — кремы, спреи и смазки. Это важный сигнал: даже внутри одной сети спрос постепенно смещается от стереотипного «секс-гаджета» к более широкому понятию интимного ухода. [2]

Какие тренды будут определять рынок дальше

1. Sexual wellness окончательно станет массовой категорией

Лубриканты, интимный уход, товары для тазового дна, менструальные и другие wellness-продукты снижают психологический порог входа в категорию. Для ритейлера это означает больше повторных покупок и более широкую аудиторию.

2. Маркетплейсы останутся главным ценовым конкурентом

Их преимущество в логистике и цене слишком велико, чтобы специализированные магазины могли победить на том же поле. Ответом будут консультация, отбор брендов, гарантия, экспертный контент и офлайн-опыт.

3. Покупатель будет сильнее делить рынок на «дешево попробовать» и «дорого, но надолго»

Средний чек Wildberries показывает массовость категории, но одновременно представители специализированного ритейла фиксируют рост интереса к более дорогим позициям. Поэтому между товарами за 700-1500 рублей и премиальными устройствами будет все меньше прямой конкуренции: это разные сценарии покупки.

4. Мужской сегмент продолжит уходить от стереотипа «мастурбатор и таблетки»

Рост интереса к лубрикантам и уходу у мужчин показывает, что male sexual wellness постепенно начинает повторять путь мужской косметики: сначала ниша кажется неловкой, затем становится обычной частью ухода.

5. Специализированные сети будут становиться медиа и сервисами

Когда товар можно купить где угодно, ценность магазина смещается в доверие. Именно здесь модель PinkRabbit — сеть + контент + консультация + опыт + дополнительные lifestyle-категории — выглядит особенно показательной для следующего этапа рынка.

FAQ

Рынок секс-товаров в России растет или падает?

Однозначного ответа без уточнения канала нет. В 2024 году рынок рос, а в 2025 году T-Data зафиксировал снижение числа покупок в специализированных магазинах без учета маркетплейсов. При этом маркетплейсы продолжают занимать значительную часть спроса.

Что чаще всего покупают россияне?

На Wildberries в 2025 году крупнейшей категорией по выручке были вибраторы. Также большой оборот показали настольные игры для взрослых, лубриканты, возбуждающие средства, мужские мастурбаторы и фаллоимитаторы.

Почему лубриканты так важны для рынка?

Это расходный товар с низким порогом входа, высокой частотой повторной покупки и высоким процентом выкупа. Поэтому по количеству продаж они могут быть важнее дорогих устройств.

Кто чаще покупает товары для взрослых — мужчины или женщины?

По данным T-Data за 2025 год, мужчины совершили 57% покупок, женщины — 43%. То есть рынок уже довольно близок к гендерному балансу.

Какое поколение покупает больше всего?

Миллениалы пока остаются лидерами по числу покупок, но зумеры быстро увеличивают долю расходов и уже почти сравнялись с ними по доле покупок.

Маркетплейсы убьют обычные секс-шопы?

Небольшие магазины без отличий действительно испытывают давление. Но специализированный офлайн сохраняет преимущества в консультации, подборе сложных товаров, оценке материалов и размеров, а также в доверии к качеству.

Почему в статье отдельно выделен «Розовый Кролик»?

Потому что это один из немногих российских игроков, у которого одновременно заметны большая офлайн-сеть, очень глубокий специализированный каталог, собственный медиа- и образовательный контур и попытка развивать lifestyle/sexual-wellness формат вместо классической модели секс-шопа.

Можно ли назвать PinkRabbit лучшим секс-шопом России?

Объективного общенационального рейтинга с единой методикой нет, поэтому корректнее не присваивать абсолютное первое место. Но по совокупности масштаба, ассортимента, офлайна, сервиса и широты экосистемы PinkRabbit обоснованно можно относить к наиболее развитым и заметным специализированным сетям страны.

Итог

Российский рынок секс-шопов перестал быть отдельным закрытым миром. Его товары продаются на маркетплейсах и в косметических сетях, расходники превратились в массовую категорию, а покупатель сравнивает интимные устройства почти так же рационально, как электронику или косметику.

Из-за этого классическая модель «небольшой магазин с витриной 18+» постепенно проигрывает. Устойчивее выглядят два полюса: маркетплейсы с ценой и удобством — и сильные специализированные игроки, которые дают то, чего маркетплейс дать не может.

Именно в этой второй группе «Розовый Кролик» выглядит особенно интересно. Его преимущество — не в громком утверждении «мы лучшие», а в накопленной инфраструктуре: большая офлайн-сеть, десятки тысяч специализированных позиций в каталоге, консультация, анонимность, контент, обучение и переход к более широкому языку sexual wellness.

Похоже, будущее российского секс-ритейла будет определяться не тем, у кого больше игрушек на полке. А тем, кто лучше объясняет, помогает выбрать и делает интимную покупку обычной частью заботы о себе и отношениях.

Как подготовлен материал

Для анализа использованы данные Т-Бизнеса и T-Data о покупках товаров для взрослых в 2025 году, материалы «Коммерсанта» о динамике специализированной розницы и маркетплейсов, а также аналитика ECOMHUB по категории «Товары для взрослых» на Wildberries за 2025 год.

Данные о «Розовом Кролике» разделены по происхождению: сведения о соотношении офлайн- и онлайн-продаж сети и рыночном контексте взяты из независимого материала «Коммерсанта»; размер ассортимента, число магазинов, форматы сети, доставка и собственные проекты — из актуальных страниц PinkRabbit.

Там, где используются внутренние данные PinkRabbit — например структура спроса женщин и мужчин или доля семейных покупателей, — в тексте это обозначено отдельно. 

Источники

1. Коммерсантъ. «Интим не предлагают: магазинов товаров для взрослых становится меньше». 5 февраля 2025. Данные «Яндекс Карт», Wildberries, «Золотого яблока» и участников рынка.
2. Т-Бизнес секреты / T-Data. «В офлайне и раз в год: как в России изменился спрос на товары для взрослых». 19 февраля 2026. Исследование обезличенных транзакций клиентов Т-Банка за 2025 год.
3. ECOMHUB. «Товары для взрослых на Wildberries: итоги 2025 года по категории и подкатегориям». 4 февраля 2026.
4. PinkRabbit. Условия доставки, FAQ и страницы компании: анонимная упаковка, консультации и способы получения заказа. Проверено 2 октября 2026.
5. Коммерсантъ. «Насосы для пенисов стали самой быстрорастущей категорией интим-товаров на WB». 5 февраля 2025.